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莆田哆頭蟶節:地方文化,品牌儀式 | 華與華案例解析

 

華杉說:

 

品牌資產來源于重復,宣傳的能量來源于重復。只做能重復做的事情,每一個動作都能積淀為品牌資產。不要腦洞亂開,不要追新逐異,不要貪巧求速,不要東張西望,每件事都做做扎實,都扎下根,都能生長,都是滾雪球,越滾越大,每一圈都更大,今日勢不可擋,明日高不可攀,活在他人想象之外!”

 

2019年6月4日,由華與華創意策劃,莆田市文化和旅游局、新加坡莆田餐飲集團聯合主辦的“掌握好食材,原味福建菜——2019年首屆莆田哆頭蟶節發布會暨挖蟶儀式”在福建省莆田市涵江區三江口鎮哆頭村昭惠廟前隆重舉行。

 

快跟著小編一起重溫下活動當天項目組發來的一線報道,了解華與華莆田餐廳項目組如何挖掘、還原、放大哆頭蟶文化戲劇,創意策劃【首屆莆田哆頭蟶節】的全過程吧。

 

 

(建議在Wi-Fi環境下觀看)

 

本次哆頭蟶節不僅受到了當地政府的大力支持,也吸引了新加坡《聯合早報》、馬來西亞《南洋商報》、環球時報、人民日報、騰訊網、網易網、今日頭條、福建電視臺等30多家知名海內外媒體的傳播報道,讓莆田的哆頭蟶徹底火了!

 

 

莆田市副市長陳惠黔出席發布會,現場給予了高度評價,要把莆田哆頭蟶節做成莆田海洋美食的一張名片!

 

 

 

陳惠黔副市長表示:

 

“此次哆頭蟶節的舉辦是我們著力推廣莆田美食文化的第一場活動,接下來我們將與新加坡莆田餐飲集團共同推出更加豐富的食材活動,開展更加緊密的合作。

 

不僅推薦更多的莆田原產地美食,還將共同合作莆田當地文化美食旅游等項目,加大力度進一步弘揚莆田傳統飲食文化,打造莆田美食文化旅游品牌。”

 

 

活動當天,華與華莆田項目組同事(華與華合伙人陳俊、華與華項目總監于戈、策略師房文雪、設計美指李剛)也到場參與并見證了整個發布會的圓滿舉辦。從策劃到落地歷時半年之久,發布會當天全村都激動了,市領導也激動了,整個哆頭村就像過年一樣熱鬧。

 

 

 

華杉說:


“我以前一直看著日本各地的傳統鄉祭,心想我們的文化如何能恢復,傳承。商業反哺文化,也是回報社會,承擔責任。

 

事情做起來,地方人民的熱情和創造力也激發起來,地方的魅力和氣韻也生動起來,一方水土的鄉情,也和她散播全球的赤子之鄉愁聯系起來,凝聚起來。這就是’地方品牌,全球共享!

 

1

品牌資產,一以貫之

年年做、重復做,還要持續加碼做

 

 

# 華與華方法?品牌資產觀?#


一切營銷動作都以是否能形成并積累品牌資產為標準。能,就堅決做、長久做、重復做,讓每一個動作都能積淀為品牌資產。

 

今年是“莆田食材節”的第4年,2015年莆田與華與華合作初期,我們根據莆田獨有的資源稟賦提出了“好食材戰略”,從而形成了企業一套獨特的經營活動,實現品牌差異化和總成本領先。

 

每年按時令推出以食材命名的“莆田食材節”,?通過食材節統領起企業內部行動和外部傳播,建立了莆田餐廳的食材價值壁壘,成為莆田品牌發展史上最重要的品牌資產。

 

 

莆田哆頭蟶一經上市就成為門店的明星產品,深受全球食客追捧喜愛。連續三年銷量超3倍,成為消費者進店的目的地產品。

 

▲自左向右,分別為2017年、2018年、2019年哆頭蟶食材節蟶霸海報

 

為了進一步夯實莆田“掌握好食材,原味福建菜”的好食材戰略,今年,我們以哆頭蟶這一明星食材的推廣為契機,深入挖掘放大哆頭蟶的文化習俗,聯合當地政府舉辦了一場聲勢浩大的哆頭蟶節發布會。

 

 

2

嫁接地方文化母體

放大千年文化原力

 

 

華杉說:


“商業搭臺,文化唱戲,人杰地靈,文化就是地方之靈氣。為恢復地方傳統文化做貢獻,文化需要傳承,傳承需要儀式,恢復和弘揚地方傳統文化,尋找母體,強化母體,成為母體!”

 

# 華與華方法 #


品牌是一種商業思想,更是一種文化現象。

 

“有戰略價值的品牌活動從不是一時性,而是寄生于文化母體,可以年復一年重復去做的、可以積累品牌資產的活動。”

 

 

人類生活是一個巨大的文化母體,衍生出人類文明中各種各樣的戲劇。

 

這些文化母體,不僅在過去頻繁發生過,在未來也必將發生。從古至今,但凡可以長久存在的節日活動,都是擁有強大的母體作為支撐,并且擁有相對固定的儀式。

 

舉個例子:春節是一個基于傳統文化的巨大文化母體,一個中華文化圈中的人共同參與的巨大的人類戲劇,有龐大的儀式體系、龐大的符號體系、龐大的慣性和龐大的商業活動。

 

歷史記載,春節起源于殷周時期,漢代時確定下來,定為新年的第一天。古代詩人王安石寫過: “爆竹聲中一歲除,春風送暖入屠蘇。千門萬戶曈曈日,總把新桃換舊符。”

 

詩中放鞭炮、貼春聯、喝酒、年夜飯等就是儀式,這個跨越了幾千年的節日儀式延續至今,仍活力十足。這就是母體的強大力量。

 

 

除這種巨大的文化母體外,帶有顯著地方性特色的文化母體,依然也有著旺盛的生命力!

 

再舉個例子:哈爾濱松花江開江節。

 

古老的開江文化,最早可追溯到一千年前的赫哲族,每到開江時節,在泛江捕魚時,古人都會進行祭江大典,以此祭奠江中的神靈,表達對母親河的恭敬和熱愛,希望水中神靈保佑漁者平安。

 

后經歷史的發展和演變,至今仍擁有一套完整獨特的祭祀祈福儀式:頭魚巡展、祭祀、跳祭祀舞、設開江魚宴、開江圣水祈福等等。

 

 

從上述兩個例子,可以看出文化母體一旦形成,就具有不可抗拒的力量,且是循環往復、周而復始的,可以說是過去有多長,未來就有多長。

 

在人類浩瀚的文化寶庫中,太多的文化母體正等待被挖掘以煥發新的活力,就像本次首屆莆田哆頭蟶節,正是找到了哆頭蟶的文化母體,才得以順利開展。

 

一、在原產地尋找品牌文化支點,挖掘地方文化母體

 

莆田哆頭村,有著600多年養蟶歷史的海邊小漁村,三面環海,黑泥灘涂面積2萬多畝,這里的土質肥沃,綿軟無沙,據說有著上千年的積淀才能形成這樣的地質條件。這里的居民世代養蟶,養出的蟶子個大肥美。

 

 

在走訪了整個哆頭村,與當地年長的老人們溝通后,我們發現靠海吃海的蟶農們一直以來有著“祭拜吳圣天妃”、“蟶池取圣水”祈福哆頭蟶豐收的古老習俗。

 

據哆頭村的老人們介紹,昭惠廟里供奉的吳圣天妃早在唐代就開始嘗試養蟶,她在莆田市興角山上建有一處小水塘,把蟶苗放進其中,取名“蟶池”。一年后,養出的蟶子個大肥美,肉質鮮甜。哆頭的漁民聞訊前來取經,吳圣天妃全部傾心相授。

 

打那之后,每當哆頭蟶播種或豐收季節來臨時,蟶農們就會連夜前往興角山拜求“圣水”,將“圣水”灑在自家蟶田祈求哆頭蟶永遠豐收,千百年來這一古老的活動從未間斷,蟶池圣水也因此從未枯竭。

 

▲吳圣天妃像,于莆田興角山祖宮

 

二、文化需要傳承,傳承需要儀式,嫁接當地文化原力,還原并放大哆頭蟶“圣水祭祀”儀式


找到吳圣天妃與哆頭蟶圣水祭祀這一文化習俗后,哆頭蟶節就有了深厚的文化根基和群眾基礎。

 

然而,盡管莆田哆頭蟶圣水祭祀,有著近千年歷史,卻一直沒有形成固定儀式,對這一傳統文化習俗了解的人也越來越少。

 

在聽取當地百姓意見,并與當地吳圣天妃管委會的會長、村中長者反復溝通后,我們基于當地祈福的傳統習俗,對整個哆頭蟶節的祭祀祈福儀式進行了還原和放大,即“凌晨蟶池取圣水、圣水巡游、圣水祭祀三獻禮、蟶田撒圣水”。

 

說來也巧,莆田前些日子一直都陰雨綿綿,沒想到活動當天天公放晴,鄉親們都說是吳圣天妃的庇佑。

 

▼【凌晨蟶池取圣水】弟子們在吳圣天妃廟凈洗、上香后,凌晨3點連夜前往興角山迎取圣水

 

▼【圣水巡游】大街小巷鑼鼓齊鳴,圣水巡游后,被恭迎到昭惠廟前

 

▼【圣水祭祀】圣水祭祀祈福儀式上,依古禮行三獻禮祈福 :點香、上香、行拜謝禮

 

▼【蟶田撒圣水】依古禮,將圣水撒到蟶田灘涂,祈求哆頭蟶豐收



▼發布會現場,主祭人宣讀禱詞,祈愿豐收平安

一敬蟶神保豐收,年年財運好兆頭;

二敬蟶神祈平安,家家戶戶喜團圓;

三敬蟶神通四海,美味傳遍全世界。

 

吃蟶不忘挖蟶人,現挖現煮蟶子鮮

 

活動當天最后一個環節是現場挖蟶,一望無際的蟶田現場引得媒體人躍躍欲試。別看風景優美,下了地才知道蟶農工作的辛苦。

 

 

在陽光暴曬的中午,他們穿著過膝的泥靴,手袋塑膠手套,整張臉都包裹的嚴嚴實實,在深至膝蓋的黑泥里半彎曲著身體工作,為了保護黑泥不被破壞,至今不使用任何機械,徒手挖蟶。挖滿一籮筐蟶子起碼要2小時以上。

 

 

當我們穿上出海服踏入軟綿綿的黑泥體驗后,才發現這一美食背后的凝聚了蟶農們太多辛勞的付出。一腳踩到巧克力一樣的黑泥里瞬間無法動彈,別說挖蟶了,想站穩都很難。

 

蟶農們還在現場支招:“看到黑泥里有2個小洞就順著這個方向挖下去就是蟶子的藏身之處”。雖然有高人指點,當你真的開始挖蟶,還是免不了手忙腳亂,進入泥地我們大多時間不是在挖蟶,而是全程在想怎么把自己挖出來。

 

 

莆田餐廳的大廚們,在蟶田旁支起了整排大爐灶,現挖的哆頭蟶在清洗后放入鍋中蒸煮,趁熱剝開蟶殼,個大肥美的蟶肉送進嘴里,原汁原味、鮮甜的不得了。

 

 

3

生意不只是企業的生意

更是一方百姓的生計

 

對莆田餐廳而言,生意不只是企業的生意,更是一方百姓的生計。幫助哆頭蟶產業增產、蟶農增收,正是莆田餐廳作為一個企業反哺原產地的擔當體現。

 

此次莆田餐廳傾力打造哆頭蟶節,就是要幫助哆頭村建立起自己的“哆頭蟶”品牌,讓更多的人知道哆頭蟶,并且能夠吃到來自原產地的好食材。

 

 

發布會當天,新加坡莆田餐廳創始人、莆田首席食材官方叔叔公開發布了哆頭蟶4大官方標準:

 

生長環境——產自無沙細膩的黑泥灘涂

外殼——有金黃色的殼才是哆頭蟶

個頭——霸氣5厘米,夠肥才好吃

口感——口感鮮甜,爽脆滑嫩

 

 

現場,莆田餐廳被當地政府授予新加坡莆田餐飲集團作為“福建哆頭蟶指定推廣機構”。這就為莆田哆頭蟶建立了一個高品質可識別的信賴符號,想吃哆頭蟶,就到莆田餐廳。

 

▲莆田當地政府授予莆田餐廳——福建哆頭蟶指定推廣機構

 

讓更多的“莆田好食材”走出國門,全球共享!

 

有了儀式感,整個莆田哆頭蟶節就有了可傳承的符號,熟悉的儀式感又會得到當地群眾和政府的支持參與。

 

哆頭蟶節在策劃之初,我們就爭取到了當地區政府的支持,后來規模不斷壯大,莆田市政府、莆田文化和旅游局也積極參與其中,一起要把哆頭蟶節打造成當地的文化名片。

 

莆田餐廳創始人方叔叔在服務全球顧客的同時,心系家鄉故里,從不忘記根自莆田的的初心,19年前創辦莆田餐廳時,他就想著有一天一定要把福建莆田菜發揚光大,把來自莆田當地的好食材帶出國門,讓全球顧客都能品嘗到來自家鄉的美食。

 

最后方叔叔表示:“未來莆田哆頭蟶節不僅會年年做、重復做,還將以“哆頭蟶節”為起手式,逐步建立起莆田好食材的推廣范式,讓更多的“莆田好食材”走出國門,全球共享!”

▲莆田餐廳創始人方叔叔

 

▲戳莆田企業歌MV《掌握好食材 原味福建菜》,真切感受莆田餐廳對好食材的堅持吧

 

 

小編邀你去吃蟶

 

這個夏天,一年一度的“莆田哆頭蟶食材節”正在全球所有莆田門店火熱進行中!

 

根據這4年的經驗,最讓小編念念不忘的口味依次是:

招牌產品——鐵板鹽焗蟶

夏天吃,爽翻天——冰爽酒糟蟶

經典吃法——蒜蓉蒸海蟶、蔥姜炒海蟶

本季新品——紅菇鮮蟶湯、叁芭爆蟶肉、椒鹽哆頭蟶

適合小朋友吃的——哆頭蟶炒蛋

 

足足8種吃法,能一次滿足你對蟶子的所有的想象!

 

今晚夜色真美,風也溫柔,你要不要跟我去莆田餐廳一起吃撐(蟶)?

 

▲莆田餐廳上海區菜單

 

 

 

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