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葵花藥業

華與華服務內容:

華與華為葵花藥業提出了進軍兒童藥市場的戰略建議,規劃了兒童藥藥品、保健品、個人護理品的產品戰略結構,創作了小葵花的品牌角色形象,建立了“小葵花媽媽課堂”的品牌話語體系,設計了全套品牌形象、產品包裝,并創意了全部產品廣告,這就是“所有的事都是一件事”的華與華方法的完整展示。

葵花藥業市場表現:

小葵花已成為在中國兒童藥市場,從品牌影響力、到品種數量、生產能力等全面領先的兒童藥專業品牌。 葵花兒童藥戰略發展勢頭顯著,推出了小兒肺熱咳喘口服液、健兒消食口服液、小兒化痰止咳顆粒、小兒氨酚烷胺顆粒等不同品類的兒科品種,同時帶動小葵花全線藥品的品種銷售。

目前我們的兒童藥妝護理,兒童保健食品等產品也相繼面向市場,未來葵花將迎來更卓越的市場表現。

華與華為葵花藥業整體服務以下內容:

一、 制定企業戰略
先“品類”后“品種”,“品類”的本質是“品牌”,通過品類品牌解決可持續性發展的問題。根據葵花藥業的品種資源,華與華提出了進軍兒童藥品類的戰略。
二、 規劃產品結構
產品結構是企業發展的路線圖,華與華為葵花藥業規劃了各品類的產品結構,解決可持續發展的問題。
三、 管理品牌
以“葵花”商標為背書,華與華為葵花藥業創作了小葵花、葵花姐姐、葵花爺爺的家族形象,分別代表葵花藥業的兒童藥、婦科藥和其他常用藥品。
四、 設計包裝
包裝設計的本質是為產品寫劇本,做舞臺。
華與華的一貫主張是盡量單一品牌,通過用直觀、強烈的形象去區隔不同的品類,在包裝上獲得最強陳列優勢。
五、 創意開發新產品
產品開發的本質是給消費者提供一個購買理由,讓顧客“心想事成”。
華與華從小葵花中國兒童藥領先品牌的戰略入手,開發創意了符合市場需求并能夠帶來優勢效益的產品。
六、 創意拍攝了所有的電視廣告
自07年開始華與華為葵花藥業創意并拍攝了所有的電視廣告。
七、 策劃了“小葵花媽媽課堂”并將之發展成為一個品牌體驗平臺
華與華以“小葵花媽媽課堂”為起手式,定位為“兒童用藥專家”,是葵花藥業全力打造的專業的兒童健康公益平臺。

客戶點評
葵花藥業集團董事長關彥斌:
華與華給我非常深的印象是他們總能抓住事物的本質,迅速給出準確的解決方案,而且環環相扣,非常系統。每次聽完他們的匯報我總會有感觸:如果抓不住本質,在漫長的開會討論中得浪費多少時間!另外,他們全力以赴的敬業精神我也非常贊賞。

一. 制定企業戰略

先“品類”后“品種”,“品類”的本質是“品牌”,通過品類品牌解決可持續性發展的問題。根據葵花藥業的品種資源,華與華提出了進軍兒童藥品類的戰略。過并購企業的方式,獲得產品結構的完善和技術力量的支持,助推葵花快速成長,贏得了競爭對手難以抗衡的優勢。

二. 規劃產品結構

產品結構是企業發展的路線圖,包括每一支產品扮演的戰略角色和承擔的戰略任務,以及推出的戰略次序,華與華為葵花藥業規劃了各品類的產品結構,解決可持續發展的問題。

首先,先在咳嗽和消食兩大主要兒童藥細分市場建立根據地。小兒肺熱咳喘口服液——第一個旗艦產品的任務除了建立整個品類產品群的品牌平臺,并能夠帶動小葵花呼吸系統的品類銷售,第二支主打產品——健兒消食口服液——它的戰略任務就是筑起銀邊,有了它和小兒肺熱咳喘口服液互為呼應,葵花兒童藥產品家族就有了雛形。最后,再依次開發各個品類的兒童安全用藥,逐步建立起中國兒童用藥領導品牌的產品結構。

三. 管理品牌

華與華認為,單品牌戰略好還是多品牌戰略好的問題,是個傳播成本問題。

葵花藥業采用了“單品牌,多形象”的策略。在葵花兒童藥戰略上,沿用了“葵花”牌商標,創作了一個小葵花的卡通形象來代表葵花的兒童藥品牌。

在品牌結構問題上,華與華的一貫主張是盡量單一品牌,然后用直觀的形象去區隔不同的品類,這也是成本最低,成功率最大,投資回報最高的辦法。
最終,在以“葵花”為背書的前提下,華與華為葵花藥業創作了小葵花、葵花姐姐、葵花爺爺的家族形象,分別代表葵花藥業的兒童藥、婦科藥和其他常用藥品。

四. 設計包裝

包裝設計的本質是為產品寫劇本,做舞臺。

華與華的包裝設計方法就是在終端環境中創造出陳列優勢,同時要讓包裝自己會說話,小葵花系列產品的包裝文案就是家長們最需要的導購指南。

華與華的一貫主張是盡量單一品牌,通過用直觀、強烈的形象去區隔不同的品類,在包裝上獲得最強陳列優勢。


五. 創意開發新產品

產品開發的本質是給消費者提供一個購買理由,讓顧客“心想事成”。華與華從小葵花中國兒童藥領先品牌的戰略入手,開發創意了符合市場需求并能夠帶來優勢效益的產品。

六. 創意拍攝所有的電視廣告

以小葵花形象為核心,小葵花媽媽課堂為平臺,華與華為葵花建立了完整的整合營銷傳播體驗系統。
自07年開始,華與華為葵花藥業創意并拍攝了所有的電視廣告,以“提供差異化的產品定位,新的消費知識,創造流行看法”的創意方法,養成了消費者對我們的習慣性資訊的依賴。

小葵花的電視廣告,不只是成功銷售某一支產品,而是將小葵花的品牌經營為某一個類別的權威;不僅成為消費者某一類產品的供應商,更要養成家長們對兒童安全用藥資訊的習慣性依賴。

1、 電視廣告創意
小兒肺熱咳喘口服液:小兒肺熱咳喘口服液將“名字太過復雜”的劣勢化為優勢,創意圍繞“肺熱”開展,反而成就了一支最有銷售力的廣告片,“清肺熱,治療反復咳嗽”。

2、藥店終端生動化
藥店終端是最終實現產品銷售的地方,是小葵花與競爭對手短兵相接的戰場。
小葵花的終端生動化,就是通過陳列的規范、物料的布置,突出品牌形象和產品價值,把小葵花打造成為終端購買環境中最吸引人的強勢品牌。

3、戶外廣告
大到電視廣告,小到一個公交車身、站牌廣告,都要讓消費者記住小葵花的產品包裝和小葵花的品牌形象,還要記住產品的購買理由。
同時廣告語要口語化,要能發動消費者之間的相互“播傳”。

七. 策劃“小葵花媽媽課堂”的品牌體驗平臺

華與華策劃了“小葵花媽媽課堂”并將之發展成為一個品牌體驗平臺,登陸請點擊:http://www.xiaokuihua.net
華與華以“小葵花媽媽課堂”為起手式,定位為“兒童用藥專家”,是葵花藥業全力打造的專業的兒童健康公益平臺。“小葵花媽媽課堂”通過與醫院、社區和幼兒園及其他協作伙伴的合作,展開大量有關兒童健康的公益活動,形成豐富的內容,在網上的分享互動,建立起葵花兒童藥的品牌體驗。
在甲流肆虐時期,先后在新浪等門戶網站上開辟小葵花媽媽課堂防甲流專題課堂,網絡點擊率劇增,培養了一批忠實的消費人群。

案例總結:葵花藥業兒童藥品牌戰略的華與華方法

1、所有的事都是一件事

華與華認為,從企業戰略到產品開發、品牌形象、包裝設計、廣告創意等等,都是同一件事情,應該在一個團隊、一個系統里,一次成型。在葵花兒童藥戰略這個案子里,華與華為葵花藥業——
(1)提出了兒童藥戰略
(2)創意設計了小葵花卡通代言人形象
(3)規劃了兒童藥的產品結構
(4)提出新產品的開發創意
(5)設計了所有的產品包裝
(6)創意拍攝了所有的電視廣告
(7)策劃了“小葵花媽媽課堂”并將之發展成為一個品牌體驗平臺

2、先“品類”,后“品種”,“品類”的本質是“品牌”。

* 小兒肺熱咳喘口服液——第一個旗艦產品的任務是建立銷售整個品類產品群的品牌平臺
* 贏了再打——戰略就是下圍棋,金角銀邊草肚皮。
* 單品牌戰略還是多品牌戰略好,是個傳播成本問題
* 小葵花媽媽課堂——搜索時代的品牌體驗

圍繞小葵花兒童藥戰略,葵花藥業在產品結構、產品開發、產品符號和廣告策略等多方面構建了清晰的小葵花兒童藥發展路線,上市僅三年葵花藥業就取得了中國兒童藥領先品牌的市場地位。

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